БОРЦЫ НЕВИДИМОГО ФРОНТА
(интервью научного руководителя программы Mini MBA, бизнес-тренера Михаила КОЛОНТАЯ журналу "Business pro")
В конкурентной борьбе современных компаний происходит этакая «смена вех»: открытое противостояние и нередко «криминальные» способы конкуренции постепенно замещаются конкуренцей маркетингового мышления. «Продвинутые» компании выбирают новое оружие – конкурентную разведку, анализ и прогнозирование шагов конкурентов, их возможных реакций. Об этом в интервью журналу рассказывает Михаил Колонтай, один из ведущих в России консультантов в области маркетинга.
- На региональный рынок приходят крупные федеральные и международные компании, которые нуждаются в обширных рынках сбыта, скупают активы небольших местных компаний. Как в этих условиях правильно выбрать стратегию конкурентной борьбы?
- При выстраивании конкурентной стратегии компании необходимо прежде всего выявить всех реальных и потенциальных конкурентов, затем – собрать о них всю необходимую для конкурентной борьбы информацию. Многие компании даже не представляют, сколько у них конкурентов на самом деле... Отсутствие прямых и очевидных конкурентов бывает обманчивым, а зависимость от одного поставщика или покупателя может стать миной замедленного действия, привести к банкротству бизнеса. Редко принимают в расчет такую скрытую форму конкуренции как товары-субституты – аналогичная по ряду характеристик продукция.
Местные конкуренты для малого и среднего бизнеса не так опасны, как начавшаяся масштабная экспансия крупных международных и федеральных компаний. Вот какую своеобразную классификацию вывел один из западных гуру маркетинга Котлер, автор термина «конкуренция маркетингового мышления»: на рынке есть компании, которые действительно управляют событиями, компании, которые думают, что управляют событиями... Кроме прочих, Котлер выделил некую подгруппу компаний, которые даже не знают, что происходит на рынке. И в сегменте малого и среднего бизнеса таких компаний, к сожалению, больше всего. Работая в небольшой нише практически изолированно, маленькие компании нередко страдают некой профессиональной близорукостью – не знают, что происходит на рынке, не учитывают развитие рынка и перспективы. Для таких компаний наиболее опасны новые крупные игроки, которые приходят на рынок, как правило, с жесткими конкурентными стратегиями, экспансивно и в короткие сроки завоевывают рынок.
- Какие сведения, добытые в ходе конкурентной разведки, наиболее востребованы и используются для достижения конкурентных преимуществ?
- Один из самых эффективных инструментов конкурентной борьбы в современных условиях – прогнозирование шагов конкурентов и их возможных реакций. В основе прогнозирования – сбор и анализ информации о конкурентах, или конкурентная разведка. В первую очередь надо собрать и проанализировать факты профессиональной биографии руководителя конкурирующей компании и его ведущих сотрудников.
Профессиональное образование руководства конкурирующей фирмы позволяет прогнозировать почти наверняка, как они отреагируют на атаки. Грубо говоря, если руководитель – финансист, в ответ он снизит цены. Маркетолог, пиарщик – предложит промоушн-акцию, изменит рекламную политику. А инженер-производственник будет улучшать качество продукта.
Немаловажно при изучении профессиональной биографии узнать, какие события способствовали карьерному росту руководителя. Неосознанно он будет придерживаться этой стратегии и в конкуренции.
- В конкурентной борьбе все методы хороши? Можно ли предугадать использование конкурентом нелояльных способов борьбы?
- Да, для этого надо знать жизненные ценности конкурентов, от которых нередко зависит ваша и ваших сотрудников личная безопасность. В буквальном смысле – не начнут ли конкуренты стрелять... Не секрет, что в бизнес в свое время пришли не только идеалисты-предприниматели, но и люди из криминальных структур, с темными пятнами в биографии. Во многих компаниях этим занимаются отделы безопасности.
Желательно также узнать, с кем консультируется руководсто конкурирующей компании. Это могут быть агрессивные консультанты, которые предлагают неэтичные способы конкуренции.
К сожалению, практика любой компании, работающей на конкурентном рынке, изобилует примерами нелояльной и даже криминальной конкурентной борьбы. Это переманивание сотрудников, компромат на ведущих сотрудников, помехи в работе компьютерных сетей или телефона. Привлечение налоговых и прочих проверок тоже встречается повсеместно. Радикальная форма конкурентной борьбы – угрозы жизни конкурентам, покушения, поджоги складов и офисов. Встречается выпуск продукции под чужим брендом с намеренно ухудшенным качеством. Шокирующий случай – добавление в продукт конкурента опасных компонентов.
- Как «измерить» уровень конкуренции и возможно ли это сделать силами компании?
- Собирать информацию своими силами или привлекать консалтинговые агентства зависит от финансового положения компании, готовности пойти на дополнительные расходы для достижения определеных результатов. Компания, расширяя сбыт и выходя на рынок соседнего региона, очевидно воспользуется услугами инорегионального маркетингового агентства. Так, московские компании для сбора первичной информации о новых рынках заказывают исследования региональным маркетологам.
Если сбор информации ведется своими силами, для повышения конкурентоспособности можно начать со своей компании посредством полевых исследований – опрос партнеров, поставщиков, дистрибьюторов, продавцов и менеджеров, которые общаются с клиентами. Для достижения конкурентных преимуществ может послужить опрос инженерного персонала своей компании, который является источником инноваций в технической сфере. Проведения опросов должно быть регламентированной, единообразной процедурой, например, в форме анкеты. Профессиональные ассоциации тоже могут стать источником.
В ходе конкурентной разведки, кроме профессиональной биографии руководства конкурирующей фирмы, исследуется любая информация о конкурентах в СМИ. Это интервью первых руководителей, аналитические статьи о состоянии рынка, где упоминаются конкуренты, их рекламные проспекты, объявления... Реферированная информация с анализом подается руководству. В крупных компаниях даже есть отделы конкурентной разведки.
- Не проще ли поискать среди конкурентов возможных союзников, выстроить мирные отношения?
- Для защиты рентабельности поиск союзников в некоторых случаях возможен. Это совместное производство, закупки, общая дилерская сеть, совместные проекты, пусть даже формальные. Необходимо оговориться, что олигополистический сговор во всем мире запрещен. Ценовой сговор дестабилизирует, разрушает рынок, ограничивает прогресс в отрасли и направлен, в конечном счете, против рядовых потребителей.
Росийский рынок бензина – пример олигополистической конкуренции. В то время как в мире снижаются цены на бензин, в стране, где экспорт углеводородного сырья – основной доход, парадоксальным образом неуклонно дорожает цена на внутреннем рынке...
Если говорить о ценовой конкуренции, она - самый примитивный инструмент конкурентной борьбы. Если две небольшие компании конкурируют только за счет снижения цен, ослабляются обе, и выиграет в результате новый игрок рынка, который повысит цены и предложит высокое качество товара, уровень сервиса, дополнительные услуги. Альтернатива ценовой конкуренции – дифференирование товаров и услуг.
- Но потребность в дешевых товарах на рынке будет всегда...
- На рынке всегда есть большой сегмент малоимущих покупателей – это потребители эконом-класса, которых интересует только низкая цена. Малый и средний бизнес в регионах никогда не сможет насытить полностью этот сегмент потребителей. На это способны крупные международные, федеральные компании, которые за счет огромных ресурсов, производственных мощностей всегда будут продавать дешевле и получать при этом прибыль за счет масштабов продаж. Но есть и другие сегменты рынка, где ценится качество услуг, гостеприимство, комфорт в общении... Потребителю не нужен «Мерседес» по низкой цене. Малый бизнес всегда выигрывает за счет высокого уровня сервиса, гибкости услуги, способности обепечить индивидуальный подход, дополнительные гарантии.
